摘要: 原標題：兩個暑假+疫情下的燒錢獲客 已經幾乎將在線教育的流量消耗殆盡。 頭部玩家的正價課程在讀總人數不過千萬，相比于1.5億總人數的中小學生，似
原標題：兩個暑假+疫情下的燒錢獲客 已經幾乎將在線教育的流量消耗殆盡。
頭部玩家的正價課程在讀總人數不過千萬，相比于1.5億總人數的中小學生，似乎占比微不足道、滲透率尚有提升空間。但種種跡象表明，在線教育可以獲得的流量，正在接近天花板，特別是疫情之中全民被迫接受網課，能夠接觸到網課的學生幾乎都已上線，已經沒有更多挖掘空間。
即使是跟誰學引以為神秘武器的獲客能力，也在競爭中失去了魔力。從數據看，跟誰學銷售費用在成本結構中的占比一路攀升，已經從2019年初的37%翻倍上漲到2020年第二季度的73%，隨之而來的是經營利潤迅速轉虧。
獲客成本上升之外，營銷帶來的收入增長也在放緩。最近四個季度，跟誰學的銷售費用同比增長都是6倍以上，但收入的增長只有3倍多，而銷售費用直接對應的當季現金收入增速下降得更多，這會導致下一季度的確認收入增速進一步降低。
流量見頂后，邊際獲客成本上升，虧損加劇，這一幕仿佛是2018年的在線英語1對1的大戰。不同的是，在線K12有更大的行業空間，也有更多輾轉騰挪的余地。
前端的流量工具再次加入競爭。好未來的牌照搜題APP“題拍拍”密集出現在各地的地面渠道廣告中；作業幫宣稱，其暑期正價班新增人次中超過67%來于自有流量（主要是牌照搜題APP）；有道也在廣受歡迎的有道詞典APP中嵌入了“有道精品課”功能頁。伴魚獨辟蹊徑，憑借繪本獲取低成本用戶流量，進而推廣矩陣式課程，少兒英語1對1是高客單價、重服務的核心收入產品，伴魚AI課和伴魚精讀課則是高毛利、中客單價的利潤型產品，已實現累計用戶4000多萬，付費用戶總數超過160萬。
從在線教育機構角度看，OMO模式將是線上流量枯竭后向線下拓展的必然選擇。學而思網校宣布與聯想的線下門店達成戰略合作，字節跳動被曝出正在接觸兩家營收規模在1億元左右的線下K12培訓機構,以加快在教育板塊的布局。從線上到線下，這與前兩年電商行業的競爭轉向對線下零售店的收購，如出一轍。可以想象，K12在線教育的大戰燒到線下門店的那一天，已經不遠。
對于流量的迫切渴求，刺激頭部玩家不斷開疆拓土，橫向上拓科、拓班，縱向上延伸到低幼和更廣范圍的年齡階段。
猿輔導是最成功的嘗鮮者。“斑馬系”產品大殺四方，為后續的兩輪10億美元級融資提供了強大的背書。2020年3月，斑馬AI英語月收入突破3億，低齡段課程被驗證成功；緊接著，斑馬數學業務的月收入也接近了1.5億規模，一年時間躋身垂直賽道第一梯隊，目前數理思維領域的兩大創業公司最新披露的數據，火花思維月營收1.5億，豌豆思維8000萬。另一方面，猿輔導旗下的粉筆教育，已經成為公務員考試培訓領域不可忽視的一股力量，單月營收達到5.5億元，連續5個月同比增長200%。猿輔導“貪吃蛇”式的擴張尚未停止。
細分賽道的龍頭也展現出了極強的拓張意愿。VIPkid成為在線英語1對1賽道唯一的贏家后，新推出大班課的大米網校、小班雙師的中外教培優、啟蒙英語和數學思維，尋求下一個增長曲線。K12在線1對1賽道80%的市場份額，奠定了掌門1對1的教學資源、師資力量和學員粘性的優勢，在拓班、拓科和下沉城市的延伸中提供了強大的支持，而K12學科也讓掌門在低幼和6-18歲的更廣范圍年齡階段的拓張，極具潛力。
一旦頭部在線教育公司的拓科和延伸能力被驗證，必將加速競爭和集中度的提升，行業成熟提前到來，頭部玩家優勢加強，中小機構和新進入者的機會更加渺茫。
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