摘要: 原標題：50億投放、免費課千萬流量，K12網校暑期9元課轉化率不足15%？ 2020年，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課的暑期低價課報名人次均在150-200萬之間
原標題：50億投放、免費課千萬流量，K12網校暑期9元課轉化率不足15%？
“2020年，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課的暑期低價課報名人次均在150-200萬之間，9元低價課的轉化率行業水平在10%-15%左右，49元低價課的轉化率在20%-30%之間，數學學科會高于語文。”業內人士透露，49元課程今年轉化率低于去年。
而9元是今年大班課賽道普遍采取的低價策略，除了猿輔導在7、8月堅持49元之外，學而思網校、作業幫、高途課堂、有道精品課均采用了9元的低價策略。
“當前，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課暑期正價課在讀人次分別在220萬左右、150萬左右、150萬左右。”上述業內人士透露，他們的暑期正價課目標人次依次在300萬、270萬、200萬左右。
無疑，今年大班課整體轉化效果不如去年。
與此同時，從投放力度來看，有業內人士推算今年猿輔導的投放額在15億左右，學而思網校在12-13億之間，作業幫在10億，高途課堂在8-9億。除此之外，有道精品課、清北網校、新東方在線也在今年暑期表現出了進攻的態勢。
保守估計，今年K12大班課戰場的投放金額也已經突破了50億元。同樣相對比的是，去年大班課賽道整體投放額也就只在40億元左右。
疫情之下的在線大班課賽道，始終被行業定義為“最大受益者”，這一受益，有流量紅利、有品牌推廣優勢。事實，又是怎樣的?
01
疫情是流量紅利?不盡然
所有人都在等暑期的結束，想要看看在線大班課在疫情下享受到的流量紅利到底留下了多少。從上述數據表現來看，情況似乎不盡如人意。
這樣的結果出來并不意外。最為核心的原因就在于，今年暑期投放原本可能吸引到的目標用戶，早在疫情期間就已經接觸到了這種在線教育形式并且有所嘗試。而這種嘗試使得用戶并沒有真正了解在線大班課的形態，反而產生了一定的誤解。
多知了解到，在大班課免費贈課大戰持續一個多月以后，幾家頭部選手基本都收獲了2000萬+的報名學員。但面對如此大的流量紅利，在線大班課選手并沒有著急做轉化。
從大的層面來講這是一次公共安全事件下的公益動作，不便于直接去做轉化;另一方面，大班課選手在極短的時間內籌備上線此次免費課程，也確實沒有精力做好轉化的工作。
多知對這些疫情初期的免費課進行體驗時發現，各家大班課品牌的免費課沒有紙質教材，初期普遍也都沒有設置服務，相當于進入了只有主講、沒有輔導老師的過去傳統“大網校”時代。
雖然各家的免費課在快速迭代，有的品牌后續增加了服務群，有了輔導老師，但是服務流程較為簡單。而相對比低價課的邏輯則不同，低價課有完整的上課流程，教輔盒子、紙質教材、服務等一應俱全，其中每個鏈條都為最終轉化率提供了一個重要的參數。
梧桐樹資本投資總監董帥就曾對多知網分析稱：“對于教育這種重決策的行業，低價引流課目的是讓用戶有感知有體驗，商家也能傳遞交付預期，更容易達成購買;而且，產品化的課程是非常高效的路徑，讓公司能以非常低的邊際成本把用戶高維學習焦慮需求降維，并且最后把需求的信任留在平臺上，而信任確實是一切交易的核心。”
顯然，疫情前期一些形式流程設計相對比較簡單的免費課，并沒有辦法與用戶之間搭建較深的信任根基。
“每家選手都拿到了千萬級別的電話號碼，雖然春季不著急做轉化，但暑期是一定會做的。對于免費課期間出勤率高的會直接考慮轉化到正價課，其他的則會試圖轉化到暑期低價課。”一位K12大班課從業者在暑期大戰前夜對多知坦言。
幾家選手也確實采取了這樣的做法。如新東方在線CFO尹強就曾在2020財年業績報告中坦言：“從免費直接到正價是一件非常困難的事情，所以我們分兩步走：一部分是對我們課程非常喜歡的學生轉成了正價;另一部分則是先轉到暑期低價引流班。”
尹強還透露，新東方在線大班課的暑期在讀學員已經達到了100萬人次的規模，大部分是從春節的免費課中轉化過來的。
但這也產生了問題。同樣是以新東方在線的數據為例，新東方在線春季課免費報名人次為2000萬，整個暑期在讀學員人次是100萬，哪怕這100萬都算作是免費課轉化過來的，那也是流失了1900萬人次。
現實是，不只是新東方在線一家面臨這個情況。
“整個行業免費課轉到暑期低價班的轉化率，可能連5%都不到，大概只是3%的水平。”一位對K12大班課有所了解的業內人士透露。
可以說，疫情期間的免費課雖然在很大程度上提高了在線大班課的滲透率，但也導致兩種情況出現：
其一，免費大班課的用戶畫像并沒有往年暑期通過49元課程吸引來的那般精準，最終落實到轉化率層面，自然精準度就不高；
其二，對于本可能就是今年大班課暑期投放的目標用戶群體來說，因為疫情提前體驗到了非嚴格意義上的在線大班課，導致其不愿再嘗試暑期低價課程，最終也對轉化率產生了影響。
盡管行業將價格策略從去年跑通的49元轉到9元，試圖降低體驗門檻、提高轉化的可能性，但并沒有產生明顯的提量效果。
因此，從暑期實際轉化效果來看，疫情下大班課的流量紅利并沒有被很好的吸收，相對于一時的流量轉化價值，免費課更大的意義主要還是體現在品牌層面。
02
輔導老師是轉化命門?不盡然
2020年是K12大班課高密度開設輔導老師基地、組建團隊的一年，輔導老師也成為暑期大戰前夜匆忙籌備的主戰場。這是毋庸置疑的一點。
根據官方披露的數據顯示，在暑期戰正式開始之前，學而思網校儲備了超1.7萬輔導老師，各基地的班主任老師數量與去年年底相比增長率超300%;猿輔導儲備了1.2萬。而據業內人士透露，作業幫也儲備了1萬名輔導老師。
也有頭部選手將轉化率生死線的10個百分點，寄托在了輔導老師身上。
但，變動依舊存在。
首先從公開渠道來看，相對于今年上半年春招幾家選手開設一場又一場輔導老師專場，可以明顯看到的是，在下半年的秋招中，高頻且大規模的輔導老師專場到目前為止并沒有出現。
“之前招聘的輔導老師數量過于飽和了，儲備的遠超過學員涌進的數量，一個輔導老師同一批次帶的學員數量少了百人左右，還有的老師沒有學生帶。”某K12大班課從業者對多知坦言。
在本身投放就不計較ROI的情況之下，人力成本的過度飽和，是必然要想辦法解決的。
“有的大班課品牌已經將數千量級的輔導老師調去了銷售崗，也有一些機構把北京的輔導老師崗位都逐漸換崗到地方去了。”
上述從業者告訴多知，對于換崗也不難理解，相對于地方，北京的工資水平確實要高很多，人力成本也高很多，省去北京輔導老師的成本，公司可以招聘更多的優秀主講和技術人員。
就在去年，大班課輔導老師還用不眠不休的60天換來了500萬人次的學生，時過境遷，百萬年薪的主講老師、符合互聯網大趨勢下的技術崗位，正風生水起，逐漸“搶走了輔導老師的風頭”。
除了上文所述的輔導老師自身換崗之外，從幾家大班課選手官方招聘公眾號的推文來看，在今年秋招中，替代高頻大規模輔導老師專場的是大規模的“產研專場”和“教研教學類專場”，公關的宣傳口徑也自暑期后半段開始，轉向優秀主講老師和技術人才。
這一變化，并不意外。在當前，單純靠人力拼增量的天花板，已變得越發有限。本質上大班課還是到了精細化運營的節點。
03
本地化服務、精細化運營需提上議程?必然
在2019年大班課暑期戰后，有業內人士就有過這樣的預判：“當這個市場摸到一定邊界的時候，本地化的產品交付和本地化服務能力會是下一個競爭的戰場。”
此刻，大班課似乎就已經走到了從增量市場變到存量市場的一個邊界節點，用戶規模的越發龐大，使得大班課在現階段能夠收割的用戶數量越發有限;而從用戶滲透率來看，大班課賽道的用戶畫像也從最開始的一二線城市為主，變成三四線城市的用戶比例逐步提升。
可以說，當用戶規模的越來越大、用戶畫像的越發復雜，大班課想要進一步輻射用戶、爭奪市場，精細化運營就是必須要迭代的方向。
本地化內容和服務，顯然是最先需要迭代的。
對大班課品牌來說，標準化的教研內容是一種優勢，在不少學生的課堂反饋中也有較多的評價認為老師教的不錯，但這些教研內容并沒有明顯的地域針對性，當前只限于人教版、蘇教版等版本的區分，無法與當地的學情、考情相匹配。
更基礎的問題是，大班課產品的APP端進入后可以選擇全國，也可以選擇省份，但以山東省為例，不同城市的教學制度也大有不同，比如煙臺中小學是五四制(小學5年，初中4年)，而隔壁的青島則是六三制度(小學6年，初中3年)。在大班課以省、教材為顆粒度的劃分依據下，即將小初高的煙臺家長顯然沒辦法判斷其孩子應該報名大班課體系下六年級的課程還是新初一的課程。
這也就意味著，大班課要想進一步輻射用戶，改變過去大鍋飯一鍋端的模式，提供有針對性的內容是必然趨勢。
而且，本地化的問題在當前并不僅僅會成為招新的門檻，也會加大留存的難度。
“有一家大班課品牌每個季度流失率已經到30%了。”一位業內人士透露，流失的原因其一就是沒有教學的針對性，另外一個重要原因則是太大的班型學習效果有限。
后者，也是大班課在本地化之外，急需精細化運營迭代的另外一個重要方向。
如上文所述，在今年秋招中，主講老師及技術人員正取代輔導老師成為全新的爭奪點，前者從內容上解決教學效果的問題，后者的思路則是從技術上提高用戶更個性化體驗的可能性。
比如，在清北網校200萬年薪不設上限招聘優秀主講之后，有道精品課也打出50萬保底年薪招聘應屆生主講、作業幫則為2021屆校招單獨設立了“百萬薪酬+百萬流量”的百萬名師計劃。
在新東方在線的財報會上，新東方在線CEO孫東旭也直言新東方在線在2019年秋招的985院校背景的主講老師(內部稱為啟明星計劃)就已經超過了200人。這其中來自世界九大院校和全世界范圍內頂尖名校的應屆畢業生有將近100人。
對于為何如此重視主講，孫東旭就提到了為未來競爭做準備的重要性。
而對于技術崗如何能在千人、萬人規模下的大班課課程中發揮作用，已經毋庸贅述。大班課從“大網校時代”迭代到“外觀形式下的小班教學課堂”就已經是技術的突破，更個性化的教學體驗和服務將永遠沒有盡頭。
據了解，學而思網校已經在此方面有所突破，先是從課堂外觀呈現來看，其已經從小班課的形式進一步演化到6人的小組課，且是雙向鏡頭;此外，其自有教研團隊和技術團隊新研發了一款VR產品，通過VR技術可以創造全新的學習場景，提升孩子的學習專注力和參與感。
截至發稿之時，2020暑期大班課價格戰已經落下帷幕，但這場頭部位置爭奪戰卻遠未結束。有傳言稱，猿輔導、作業幫又在籌備新一輪的融資了。
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